網絡營銷實戰派 玩轉新媒體營銷 網絡推廣的技巧與案例pdf

2018年8月12日14:34:31 發表評論 87
摘要

一書著重講解目前應用較廣的新媒體營銷方式、營銷內容的基本操作運營及相關的營銷技巧、注意事項等,幫助讀者邁出新媒體營銷的一步。本書條理清晰,內容全面新穎,語言通俗易懂,講解深入淺出,便于初級從業人員掌握。圖書采用雙色印刷,采用較多營銷案例分析,圖文結合,風格活潑,能激發讀者閱讀興趣,另外,相關配套的增值視頻講解內容能使讀者更好地掌握理論并具備一定的操作能力。

網絡營銷實戰派 玩轉新媒體營銷 網絡推廣的技巧與案例 內容簡介

本書立足于新媒體發展的現狀,從宏觀上介紹了新媒體營銷的概況,系統講解了新媒體營銷的概念、目前各類媒體平臺的營銷方式以及發展前景。主要包括認識新媒體營銷、自媒體營銷、微信營銷、社群營銷、知識類平臺營銷、博客微博營銷、其他平臺營銷以及新媒體運營職業發展與規劃8個部分的內容。同時,本書重要章節提供專業教師的視頻講解,掃描二維碼即可在線學習,幫助讀者掌握相關內容。

網絡營銷實戰派 玩轉新媒體營銷 網絡推廣的技巧與案例 目錄

第1章認識新媒體營銷1

1.1新媒體營銷概述1

1.1.1什么是新媒體營銷1

1.1.2為什么要學習新媒體營銷2

1.1.3什么人適合學新媒體營銷4

1.2新媒體營銷新變革5

1.3新媒體未來的發展趨勢6

第2章自媒體營銷8

2.1認識自媒體營銷8

2.1.1何為自媒體8

2.1.2為什么要構建自媒體8

2.1.3自媒體運營術語10

2.1.4常見的自媒體營銷平臺13

2.2自媒體營銷操作要領14

2.2.1自媒體營銷常見的三大問題14

2.2.2自媒體營銷的誤區15

2.2.3自媒體營銷的要點17

2.3借勢營銷技巧及案例分析18

2.3.1什么是借勢營銷18

2.3.2借勢營銷能夠帶來什么18

2.3.3如何利用熱點借勢營銷19

2.3.4借勢營銷經典案例分析22

2.4自媒體平臺實例操作及運營技巧28

2.4.1今日頭條自媒體平臺實例操作28

2.4.2今日頭條自媒體平臺運營技巧32

2.4.3搜狐公眾平臺實例操作36

2.4.4搜狐公眾平臺運營技巧42

第3章微信營銷43

3.1認識微信與微信營銷43

3.1.1什么是微信與微信營銷43

3.1.2微信的特點及微信營銷的優勢43

3.2打好基礎——搭建屬于自己的微信公眾號45

3.2.1選擇適合的公眾號類型45

3.2.2公眾號基礎架構搭建47

3.2.3公眾號搭建原則51

3.2.4公眾號基礎操作52

3.3妙筆生花——創作極品推送內容53

3.3.1內容來自哪里53

3.3.2內容去向哪里54

3.3.3內容提升方式56

3.4雕梁畫棟——打造最舒適的閱讀體驗61

3.4.1具備設計師思維61

3.4.2細節設計技巧62

3.4.3借力第三方平臺64

3.5廣而告之——推廣自己的公眾平臺64

3.5.1其他平臺植入64

3.5.2軟文推廣65

3.5.3公眾號互推66

3.5.4活動策劃67

3.5.5微信廣點通68

3.6更上層樓——分析數據提升自我69

3.6.1用戶統計分析69

3.6.2圖文統計分析70

3.6.3菜單點擊分析71

3.7微信營銷經典案例解析71

3.7.1案例1(羅輯思維:形式新穎)71

3.7.2案例2(PAPI醬:內容取勝)73

3.7.3案例3(滴滴紅包:平臺化合作)74

第4章社群營銷76

4.1社群的構成和價值76

4.1.1什么是社群76

4.1.2為什么大家都在玩社群79

4.1.3社群的四個構成要素81

4.1.4社群的價值83

4.2社群的生命周期84

4.2.1影響社群生命周期的五個因素84

4.2.2打造強生命力社群的七大法則86

4.2.3社群的規模大小87

4.3社群所依托的平臺88

4.3.1QQ群平臺88

4.3.2微信群90

4.3.3QQ群與微信群比較91

4.3.4其他社群平臺簡介93

4.4建立高品質的社群95

4.4.1尋找認同95

4.4.2制定結構95

4.4.3產生輸出96

4.5社群傳播之術96

4.5.1做有態度的內容96

4.5.2案例分析之“羅輯思維”97

4.5.3案例分析之小米97

4.5.4案例分析之星巴克98

4.6關于社群的暢想99

4.6.1保持社群活躍度99

4.6.2社群營銷的美好愿景99

第5章知識類平臺營銷102

5.1問答營銷102

5.1.1主流問答平臺介紹102

5.1.2問答營銷常用方法及操作要點108

5.1.3問答企業合作平臺簡介112

5.1.4如何讓問答更有效113

5.1.5問答平臺營銷應用案例115

5.2百科營銷116

5.2.1百科平臺介紹116

5.2.2百科營銷平臺操作流程119

5.2.3企業百科平臺介紹122

5.2.4企業百科的營銷價值122

5.2.5創建有效詞條123

5.2.6企業百科創建常見問題125

5.3文庫營銷126

5.3.1文庫營銷簡介126

5.3.2文庫營銷的價值130

5.3.3提升審核通過率的六大技巧130

5.3.4排名技巧132

第6章博客、微博營銷134

6.1認識博客與博客營銷134

6.1.1博客的歷史134

6.1.2博客營銷簡介135

6.1.3博客營銷的特點136

6.1.4博客營銷的本質與獨特優勢137

6.2博客營銷策略138

6.2.1內容管理策略138

6.2.2網絡工具使用策略139

6.2.3人際傳播特征140

6.2.4長期維護策略141

6.3博客營銷經典案例解析142

6.3.1案例1(戴爾產品)142

6.3.2案例2(新東方)143

6.3.3案例3(惠普產品)145

6.4認識微博與微博營銷146

6.4.1什么是微博與微博營銷146

6.4.2微博的特點和微博營銷的優勢147

6.4.3微博對營銷的創新148

6.4.4微博營銷常用工具150

6.5正確定位搭建企業“微”平臺151

6.5.1企業官微如何正確定位151

6.5.2企業官微如何進行內容搭建153

6.5.3如何利用官微開展平臺活動155

6.6提升品牌塑造企業“微”形象157

6.6.1微博的傳播途徑157

6.6.2微博傳播的四大因素158

6.6.3如何精耕微博內容159

6.6.4如何借勢熱點事件162

6.7微博營銷經典案例解析163

6.7.1案例1(新視野號探測器)163

6.7.2案例2(途牛旅游網)164

6.7.3案例3(中國足球晉級)168

第7章其他平臺營銷170

7.1論壇及論壇營銷170

7.1.1論壇170

7.1.2論壇營銷177

7.2電子地圖營銷183

7.2.1電子地圖營銷簡介183

7.2.2電子地圖營銷的意義186

7.2.3電子地圖營銷特點187

7.2.4百度地圖營銷操作實例187

7.3點評類網站營銷190

7.3.1點評類網站簡介190

7.3.2點評類網站營銷實例操作194

7.4分類信息網站營銷195

7.4.1分類信息網站營銷簡介195

7.4.2分類信息網站營銷的意義198

7.4.3分類信息網站營銷特點198

7.4.4分類信息網站營銷技巧198

7.5目錄網站營銷199

7.5.1目錄網站簡介199

7.5.2目錄網站營銷的意義201

7.5.3目錄網站營銷實例操作202

第8章新媒體運營職業發展與規劃204

8.1新媒體運營招聘現狀及崗位要求204

8.1.1新媒體運營招聘現狀204

8.1.2新媒體從業者職業素養206

8.2新媒體行業薪酬揭秘210

8.2.1不同崗位級別薪資211

8.2.2不同行業薪資212

8.3從新手到新媒體運營總監的晉升之路217

8.3.1自媒體段數自測218

8.3.2規避問題,做聰明新手219

8.3.3策劃、運營運營工作的規劃和開展220

8.3.4亙古不變的內容運營220

網絡營銷實戰派 玩轉新媒體營銷 網絡推廣的技巧與案例 精彩文摘

第1章認識新媒體營銷1

1.1新媒體營銷概述

1.1.1什么是新媒體營銷

新媒體營銷是基于特定產品的概念訴求與問題分析,對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式。從本質上來說,它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現,通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路,從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

通俗地說,新媒體(NewMedia)是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言的,是利用數字技術、互聯網技術、移動通信技術發展起來的新型互動式媒體形態,包括網絡媒體、移動媒體等。新媒體營銷是借助于新媒體平臺,使其廣泛受眾深度卷入到具體的營銷活動中的營銷模式。比如說,利用微博完成某話題的討論,從而提高商業公司的產品知名度,擴大品牌的影響力。

新媒體營銷的渠道,或稱新媒體營銷的平臺,主要包括但不限于:門戶網站、搜索引擎、微博、微信、博客、手機、移動設備、APP等(如圖1-1)。新媒體營銷并不是單一地通過上述的渠道中的一種進行營銷,而是需要多種渠道整合營銷,甚至在營銷資金充裕的情況下,可以與傳統媒介營銷相結合,形成全方位立體式營銷。

圖1-1主流新媒體營銷平臺

新媒體的體系中,微信、微博兩大自媒體當前流量巨大,用戶居多,是比較易于分享傳播的流量平臺,所以平時談到新媒體一般就理解為微博和微信。新媒體和自媒體的關系,從體量以及所表達內容的豐富程度來看,自媒體更小、更精準,某種意義是指“一個人的媒體”,新媒體則更側重于平臺(或者說渠道)。新媒體和自媒體具體關系如圖1-2所示。

圖1-2新媒體與自媒體關系

1.1.2為什么要學習新媒體營銷

1.1.2.1閱讀方式的改變

伴隨著新媒體的涌現,用戶的閱讀習慣發生了質變。前幾年是“60后”看報刊,“70后”上門戶網站,而“80后”“90后”在智能移動端如手機、平板上進行閱讀。

如今不分年齡的用戶都傾向于在移動端閱讀和娛樂,新媒體迭代更是飛速,用戶大量的時間被智能手機占據,因此花費在新媒體相關內容上的時間占到很大比例。

1.1.2.2新媒體平臺壯大

近幾年來,我國的社會化媒體進入快速發展期,新媒體平臺則依靠移動互聯網技術迅速壯大,引爆了整個社會化媒體時代。

截至2016年3月,微信活躍賬戶數已達7.61億,比去年增長39%。這已經是微信自成立以來第6年實現連續增長(如圖1-3)。與此同時,QQ月活躍用戶為8.77億,同比增長幅度依然保持在微弱的5%。

圖1-3微信活躍賬戶增長圖

截至2016年5月,今日頭條累計激活用戶數已達4.8億,日活躍人數超過4700萬,月活躍人數超過1.25億,單用戶每日使用時長超過62分鐘。

2016年5月12日上午,新浪微博發布2016年第一季度財報。截至一季度末,微博月活躍用戶達到2.61億,超過2015年第四季度(如圖1-4),日活躍用戶達到1.2億,同比增長35%。與上一季度相比,微博月活躍用戶凈增2600萬,日活躍用戶凈增1400萬,均創下上市以來最大單季增幅。通過移動設備訪問微博的日均活躍用戶占微博總日均活躍用戶的91%以上。

圖1-4微博月活躍用戶增長圖

2016年5月,映客剛剛成立一年,用戶量已經突破1億,日活躍用戶超1000萬。僅這幾大新媒體就擁有如此海量的用戶,更不用說加上QQ、論壇、貼吧、知乎等平臺的用戶。此外,移動直播產品才剛剛興起,隨著4G技術的滲透和未來5G技術的發展,也勢必會進一步擴大用戶規模和傳播影響力。

1.1.2.3新媒體營銷的價值

目前來看,做新媒體營銷的價值主要體現在以下方面:

(1)提高產品知名度和品牌影響力;

(2)為用戶提供更優質的服務;

(3)拓寬銷售渠道;

(4)輸出企業文化;

(5)個人價值的實現;

(6)企業公關價值;

廣告界流行著這樣一句話:“我在廣告上花的錢有一半都浪費掉了,問題是我不知道被浪費掉的是哪一半。”與傳統媒體營銷相比,新媒體營銷可以比較精準地找到企業的潛在消費者,在傳播速度、互動性和成本上都有較大優勢。另外,面對新媒體影響下如此廣泛的受眾,以及越來越多的企業憑借新媒體營銷大大降低了廣告成本,產品銷量卻依然獲得巨大增長,如今的企業都在利用新媒體進行營銷。

1.1.3什么人適合學新媒體營銷

新媒體營銷無論對個人還是商業公司來說都越來越重要。從事新媒體營銷必須要有些優秀特質,還得不斷自我修煉,才可能成為“網紅”,企業才可能在競爭中占得先機。

下面是一家公司對于新媒體運營崗位的招聘要求:

(1)微博、微信、論壇等新媒體平臺日常信息發布、維護、粉絲互動。

(2)通過自媒體表現定期總結、調整、制定更合適的信息發布、互動策略。

(3)負責新媒體平臺線上線下活動策劃、執行。

(4)利用專業數據分析工具,統計數據,精準把握用戶需求。

(5)負責對外的市場及媒體合作。

這則崗位要求具有一定代表性,也體現了從事新媒體營銷的人應該具備的品質如下:

●會溝通,懂需求

和用戶溝通,幾乎是每個新媒體運營人員每天必須要做的事情。當然不能像普通客服一樣太過官方和流程化,那樣會導致品牌毫無溫度。因此在與用戶的交流過程中,需要真誠溝通,才能了解用戶,摸清楚用戶的特征,在用戶群體里形成一個良好的口碑,才能在傳播中打響產品知名度,將品牌價值最大化。

用戶愿意溝通,將你當作朋友,這不是個容易做到的事。因此更不能避實就虛,應該實實在在地解決用戶問題。

●跨界知識儲備

新媒體運營中,只懂得經營內容是無法有長遠未來的。富有想象力、創新力,為用戶提供更貼心的體驗才能獲得持續發展。這種跨界的想象力和創新力也正是新媒體發展的必然趨勢。

跨界是一種突破,需要新媒體運營者擴展視野。從東方到西方,從天文到地理,從人文到科學,視線所及,需要跨越行業、領域、區域的限制,撥開思想的迷霧,對傳統理念和文化進行顛覆和創新,進而挖掘出新思想的源頭和活水。

●敏銳的嗅覺和策劃能力

互聯網時代瞬息萬變,每一個社會熱點都需要敏銳的新媒體運營者在第一時間捕捉,并根據產品屬性和企業文化策劃線上線下活動。當然并不是每一個社會熱點都必須要跟上,這也要考慮到與企業形象的匹配度,否則會弄巧成拙。比如優衣庫事件明顯不是正向的,而且涉及違法問題,生硬地把熱點和品牌關聯到一起,不如不做。

另外,企業在公關危機和輿論壓力的關鍵時刻,敏銳的嗅覺和策劃能力會幫助企業控制局面,疏導輿情,處理得當反而有意想不到的效果。

●良好的心態

新媒體運營的成功不是短期內就能產生巨大成效的,必須堅持去做。新媒體工作并不是簡單地發送有趣的內容、轉發評論、推送文章等,而是每天不僅要去創作內容,還需要分析數據、研究排版設計、把握用戶需求等,這些都是對新媒體從業人員的考驗,因此要保持平和的心態,堅持做下去才能有成效。

1.2新媒體營銷新變革

近年來,新媒體已經開始階躍式發展,同時也出現了一些新的變革。2015年,CIC發布了2015年中國社會化媒體格局圖(如圖1-5),該圖總結了品牌、代理及技術人員應該注意的幾大改變。

可以從中看出:

首先,用戶需求愈發多元化。雖然微信影響力擴大,領先于其他社會化媒體,但其他新媒體用戶也在增加。正因為有這種多元化的需求,才促使新媒體在內容上要有特色,有獨創性,簡單復制和轉載注定無法長期贏得用戶歡心。

其次,媒體的“邊界”正在消失。傳統的媒體領域正在被“非媒體”入侵,許多個體和機構跨界發展,不僅擁有了自己的自媒體,而且有大量粉絲,良好地互動幫助他們在新媒體領域大放異彩,并促進了垂直類領域社區的轉型和完善。互聯網用戶趨于年輕化,他們追求差異化,更容易被新的潮流引導前行,富有好奇心,更愿意嘗試,因此傳統的文章、圖片不再是單一表現形式,視頻和直播類表達收到很好的反響。

最后,泛娛樂浪潮愈演愈烈,音樂、視頻、游戲類媒體獲得青睞。“有趣”甚至成為許多人接受信息的首要標準。面對平日里學習工作的壓力和互聯網中海量的信息,忙里偷閑地快速瀏覽好玩的段子和言簡意賅的“干貨”,這才符合大眾的心理。當然,營銷活動的形式也要盡量簡單方便,否則趣味性大打折扣,會導致沒有用戶參與活動。

圖1-52015年中國社會化媒體格局圖

1.3新媒體未來的發展趨勢

新媒體未來的發展必然緊跟5G技術、智能穿戴技術、虛擬現實(VR)等技術進步,同時也會朝著創造性、開放性、交互性等幾個維度進行變革。

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