网络营销实战派 玩转新媒体营销 网络推广的技巧与案例pdf

2018年8月12日14:34:31 发表评论 298
摘要

一书着重讲解目前应?#23186;?#24191;的新媒体营销方式、营销内容的基本操作运营及相关的营销技巧、注意事项等,帮助读者迈出新媒体营销的一步。本书条理清晰,内容全面新颖,语言通俗易懂,讲解深入浅出,便于初级从?#31561;?#21592;掌握。图书采用双色印刷,采?#23186;?#22810;营销案例分析,图文结合,风格活泼,能激发读者阅读兴趣,另外,相关配套的增值视频讲解内容能使读者更好地掌握理论并具备一定的操作能力。

网络营销实战派 玩转新媒体营销 网络推广的技巧与案例 内容简介

本书立足于新媒体发展的现状,从宏观上介绍了新媒体营销的概况,系统讲解了新媒体营销的概念、目?#26696;?#31867;媒体?#25945;?#30340;营销方式以及发展前景。主要包括认识新媒体营销、自媒体营销、微信营销、社群营销、知识类?#25945;?#33829;销、博客微博营销、其他?#25945;?#33829;销以及新媒体运营职业发展与规划8个部分的内容。同?#20445;?#26412;书重要?#38470;?#25552;供专业教师的视频讲解,扫描二维码即可在线学习,帮助读者掌握相关内容。

网络营销实战派 玩转新媒体营销 网络推广的技巧与案例 目录

第1章认识新媒体营销1

1.1新媒体营销概述1

1.1.1?#35009;词?#26032;媒体营销1

1.1.2为?#35009;?#35201;学习新媒体营销2

1.1.3?#35009;?#20154;适合学新媒体营销4

1.2新媒体营销新变革5

1.3新媒体未来的发展趋势6

第2章自媒体营销8

2.1认识自媒体营销8

2.1.1何为自媒体8

2.1.2为?#35009;?#35201;构建自媒体8

2.1.3自媒体运营术语10

2.1.4常见的自媒体营销?#25945;?3

2.2自媒体营销操作要领14

2.2.1自媒体营销常见的三大问题14

2.2.2自媒体营销的误区15

2.2.3自媒体营销的要点17

2.3借势营销技巧及案例分析18

2.3.1?#35009;词?#20511;势营销18

2.3.2借势营销能够带?#35789;裁?8

2.3.3如何利用热点借势营销19

2.3.4借势营销经典案例分析22

2.4自媒体?#25945;?#23454;例操作及运营技巧28

2.4.1今日头条自媒体?#25945;?#23454;例操作28

2.4.2今日头条自媒体?#25945;?#36816;营技巧32

2.4.3搜狐公众?#25945;?#23454;例操作36

2.4.4搜狐公众?#25945;?#36816;营技巧42

第3章微信营销43

3.1认识微信与微信营销43

3.1.1?#35009;词?#24494;信与微信营销43

3.1.2微信的特点及微信营销的优势43

3.2打好基础——搭建属于自己的微信公众号45

3.2.1选择适合的公众号类型45

3.2.2公众号基础架构搭建47

3.2.3公众号搭建原则51

3.2.4公众号基础操作52

3.3妙笔生花——创作极品推送内容53

3.3.1内容来?#38405;?#37324;53

3.3.2内容去向哪里54

3.3.3内容提升方式56

3.4雕梁画栋——打造最舒?#23454;?#38405;读体验61

3.4.1具备设计师思维61

3.4.2细节设计技巧62

3.4.3借力第三方?#25945;?4

3.5广而告之——推广自己的公众?#25945;?4

3.5.1其他?#25945;?#26893;入64

3.5.2软文推广65

3.5.3公众号互推66

3.5.4活动策划67

3.5.5微信广点通68

3.6更上层楼——分析数据提升自我69

3.6.1用户统计分析69

3.6.2图文统计分析70

3.6.3?#35828;?#28857;击分析71

3.7微信营销经典案例解析71

3.7.1案例1(罗辑思维:形式新颖)71

3.7.2案例2(PAPI酱:内容取胜)73

3.7.3案例3(滴滴红包:?#25945;?#21270;合作)74

第4章社群营销76

4.1社群的构成?#22270;?#20540;76

4.1.1?#35009;词巧?#32676;76

4.1.2为?#35009;?#22823;家都在玩社群79

4.1.3社群的四个构成要素81

4.1.4社群的价值83

4.2社群的生命周期84

4.2.1影响社群生命周期的五个因素84

4.2.2打造强生命力社群的七大法则86

4.2.3社群的规模大小87

4.3社群所?#21171;?#30340;?#25945;?8

4.3.1QQ群?#25945;?8

4.3.2微信群90

4.3.3QQ群与微信群比较91

4.3.4其他社群?#25945;?#31616;介93

4.4建立高?#20998;实?#31038;群95

4.4.1寻找认同95

4.4.2制定结构95

4.4.3产生输出96

4.5社群传播之术96

4.5.1做有态度的内容96

4.5.2案例分析之“罗辑思维”97

4.5.3案例分析之小米97

4.5.4案例分析之?#21069;?#20811;98

4.6关于社群的畅想99

4.6.1保持社群活跃度99

4.6.2社群营销的美好?#22919;?9

第5章知识类?#25945;?#33829;销102

5.1问答营销102

5.1.1主流问答?#25945;?#20171;绍102

5.1.2问答营销常用方法及操作要点108

5.1.3问答企业合作?#25945;?#31616;介112

5.1.4如何让问答更?#34892;?13

5.1.5问答?#25945;?#33829;销应用案例115

5.2百科营销116

5.2.1百科?#25945;?#20171;绍116

5.2.2百科营销?#25945;?#25805;作流程119

5.2.3企业百科?#25945;?#20171;绍122

5.2.4企业百科的营销价值122

5.2.5创建?#34892;?#35789;条123

5.2.6企业百科创建常见问题125

5.3?#30446;?#33829;销126

5.3.1?#30446;?#33829;销简介126

5.3.2?#30446;?#33829;销的价值130

5.3.3提升审核通过?#23454;牧?#22823;技巧130

5.3.4排名技巧132

第6章博客、微博营销134

6.1认识博客与博客营销134

6.1.1博客的历史134

6.1.2博客营销简介135

6.1.3博客营销的特点136

6.1.4博客营销的本质与独特优势137

6.2博客营销策略138

6.2.1内容管理策略138

6.2.2网络工具使用策略139

6.2.3人际传播特征140

6.2.4长期维护策略141

6.3博客营销经典案例解析142

6.3.1案例1(戴尔产品)142

6.3.2案例2(新东方)143

6.3.3案例3(惠普产品)145

6.4认识微博与微博营销146

6.4.1?#35009;词?#24494;博与微博营销146

6.4.2微博的特点和微博营销的优势147

6.4.3微博对营销的创新148

6.4.4微博营销常用工具150

6.5正确定位搭建企业“微”?#25945;?51

6.5.1企业官微如?#25569;?#30830;定位151

6.5.2企业官微如何进行内容搭建153

6.5.3如何利用官微开展?#25945;?#27963;动155

6.6提升品牌塑造企业“微”形象157

6.6.1微博的传播途径157

6.6.2微博传播的四大因素158

6.6.3如何精耕微博内容159

6.6.4如何借势热点事件162

6.7微博营销经典案例解析163

6.7.1案例1(新视野号?#35762;?#22120;)163

6.7.2案例2(途牛旅游网)164

6.7.3案例3(中国足球晋级)168

第7章其他?#25945;?#33829;销170

7.1论坛及论坛营销170

7.1.1论坛170

7.1.2论坛营销177

7.2电子地图营销183

7.2.1电子地图营销简介183

7.2.2电子地图营销的意义186

7.2.3电子地图营销特点187

7.2.4百度地图营销操作实例187

7.3点评类网站营销190

7.3.1点评类网站简介190

7.3.2点评类网站营销实例操作194

7.4分类信息网站营销195

7.4.1分类信息网站营销简介195

7.4.2分类信息网站营销的意义198

7.4.3分类信息网站营销特点198

7.4.4分类信息网站营销技巧198

7.5目录网站营销199

7.5.1目录网站简介199

7.5.2目录网站营销的意义201

7.5.3目录网站营销实例操作202

第8章新媒体运营职业发展与规划204

8.1新媒体运营招聘现状?#26696;?#20301;要求204

8.1.1新媒体运营招聘现状204

8.1.2新媒体从业者职业素养206

8.2新媒体行业薪酬揭秘210

8.2.1不同岗位级别薪资211

8.2.2不同行业薪资212

8.3从新?#20540;?#26032;媒体运营总监的晋升之路217

8.3.1自媒体段数自测218

8.3.2规避问题,做聪明新手219

8.3.3策划、运营运营工作的规划和开展220

8.3.4亘古不变的内容运营220

网络营销实战派 玩转新媒体营销 网络推广的技巧与案例 精彩文摘

第1章认识新媒体营销1

1.1新媒体营销概述

1.1.1?#35009;词?#26032;媒体营销

新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。从本质?#20384;?#35828;,它是企?#31561;?#24615;渗透的商业策略在新媒体形式上的实现,通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

通俗地说,新媒体(NewMedia)是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的,是利用数字技术、互联网技术、移动通信技术发展起来的新型互动式媒体形态,包括网络媒体、移动媒体等。新媒体营销是借助于新媒体?#25945;ǎ?#20351;其广泛受众深度卷入到具体的营销活动中的营销模式。?#28909;?#35828;,利用微博完成某话题的讨论,从而提高商业公司的产?#20998;?#21517;度,扩大品牌的影响力。

新媒体营销的渠道,或称新媒体营销的?#25945;ǎ?#20027;要包括但不限于?#22909;?#25143;网站、搜索引擎、微博、微信、博客、手机、移动设备、APP等(如图1-1)。新媒体营销并不是单一地通过上述的渠道中的一种进行营销,而是需要多?#26234;?#36947;整合营销,甚至在营销?#24335;?#20805;裕的情况下,可以与传统媒介营销相结合,形成全方位立体式营销。

图1-1主流新媒体营销?#25945;?/p>

新媒体的体系中,微信、微博两大自媒体当前流量巨大,用户居多,是比较易于分享传播的流?#31185;教ǎ?#25152;以平时谈到新媒体一般就理解为微博和微信。新媒体和自媒体的关系,从体量以及所表达内容的丰?#24576;?#24230;来看,自媒体更小、更精准,某种意义是指“一个人的媒体?#20445;?#26032;媒体则更侧重于?#25945;ǎ?#25110;者?#30331;?#36947;)。新媒体和自媒体具体关?#31561;?#22270;1-2所示。

图1-2新媒体与自媒体关系

1.1.2为?#35009;?#35201;学习新媒体营销

1.1.2.1阅读方式的?#35851;?/p>

伴随着新媒体的涌现,用户的阅读习惯发生了质变。前几年是“60后”看报刊,“70后”上门户网站,而“80后”“90后”在智能移动端如手机、平板上进行阅读。

如今不分年龄的用户?#35760;?#21521;于在移动端阅读和娱乐,新媒体迭代更是飞速,用户大量的时间被智能手机占据,因此花?#35328;?#26032;媒体相关内容上的时间占到很大比例。

1.1.2.2新媒体?#25945;?#22766;大

近几年来,我国的社会化媒体进入快速发展期,新媒体?#25945;?#21017;依靠移动互联网技术迅速壮大,引爆了整个社会化媒体时代。

截至2016年3月,微信活跃账户数已达7.61亿,?#28909;?#24180;增长39%。这已经是微信自成立以来第6年实现连续增长(如图1-3)。与此同?#20445;琎Q月活跃用户为8.77亿,同比增长幅度依然保持在微弱的5%。

图1-3微信活跃账户增长图

截至2016年5月,今日头条累计激活用户数已达4.8亿,日活跃人数超过4700万,月活跃人数超过1.25亿,单用户每日使用时长超过62分?#21360;?/p>

2016年5月12日上午,新浪微博发布2016年第一季度财报。截至一季度末,微博月活跃用户达到2.61亿,超过2015年第四季度(如图1-4),日活跃用户达到1.2亿,同比增长35%。与上一季度相比,微博月活跃用户净增2600万,日活跃用户净增1400万,均创?#24459;?#24066;以来最大单季增幅。通过移动设备访?#39280;?#21338;的日均活跃用户占微博总日均活跃用户的91%以上。

图1-4微博月活跃用户增长图

2016年5月,映客刚刚成立一年,用户量已经?#40644;?亿,日活跃用户超1000万。仅这几大新媒体就拥有如此海量的用户,更不用说加上QQ、论?#22330;?#36148;吧、知乎等?#25945;?#30340;用户。此外,移动直播产品才刚刚兴起,随着4G技术的渗透和未来5G技术的发展,?#24425;票?#20250;进一步扩大用户规模和传播影响力。

1.1.2.3新媒体营销的价值

目前来看,做新媒体营销的价值主要体现在以下方面:

(1)提高产?#20998;?#21517;度?#25512;?#29260;影响力;

(2)为用户提供更优?#23454;?#26381;务;

(3)拓宽销售渠道;

(4)输出企业文化;

(5)个人价值的实现;

(6)企业公关价值;

广告界流行着这样一句话:“我在广告上花的钱有一半都浪费掉了,问题是我不知道被浪费掉的是哪一半。”与传统媒体营销相比,新媒体营销可?#21592;?#36739;精准地?#19994;?#20225;业的潜在消费者,在传播速度、互动性和成本上都有较大优势。另外,面对新媒体影响下如此广泛的受众,以及越来越多的企业凭借新媒体营销大大?#26723;土?#24191;告成本,产品销量却依然获得巨大增长,如今的企业都在利用新媒体进行营销。

1.1.3?#35009;?#20154;适合学新媒体营销

新媒体营销无论对个人?#25925;巧?#19994;公司来说都越来越重要。从事新媒体营销必须要?#34892;?#20248;秀特质,?#27807;?#19981;断自我修炼,才可能成为“网红?#20445;?#20225;业才可能在竞争中占得?#28982;?/p>

下面是一家公司对于新媒体运营岗位的招聘要求:

(1)微博、微信、论坛等新媒体?#25945;?#26085;常信息发布、维护、粉丝互动。

(2)通过自媒体表现定期总结、调整、制定更合?#23454;?#20449;息发布、互动策略。

(3)负责新媒体?#25945;?#32447;上线下活动策划、执?#23567;?/p>

(4)利用专业数据分析工具,统计数据,精?#21450;?#25569;用户需求。

(5)负责对外的市场及媒体合作。

这则岗位要求具有一定代表性,也体现了从事新媒体营销的人应该具备的?#20998;?#22914;下:

●会沟通,懂需求

和用户沟通,几乎是每个新媒体运营人员?#21051;?#24517;须要做的事情。当然不能像普通?#22836;?#19968;样太过官方?#22303;?#31243;化,那样会导致品牌毫无温度。因此在与用户的交流过程中,需要真诚沟通,才能了解用户,摸清楚用户的特征,在用户群体里形成一个良好的口碑,才能在传播中打响产?#20998;?#21517;度,将品牌价值最大化。

用户愿意沟通,将你当作朋友,这不是个容易做到的事。因此更不能避实?#25176;椋?#24212;该实实在在地解决用户问题。

●跨界知识储备

新媒体运营中,只懂得经营内容是无法有长远未来的。富有想象力、创新力,为用户提供更贴心的体验才能获?#36152;中?#21457;展。这种跨界的想象力和创新力也正是新媒体发展的必然趋势。

跨界是一种?#40644;疲?#38656;要新媒体运营者扩展视野。从东方到西方,从天文到地理,从人文到科学,视线所及,需要跨越行业、领域、区域的限制,拨开思想的迷雾,对传统理念和文化进行颠覆和创新,进而挖掘出新思想的源头和活水。

●敏锐的嗅觉和策划能力

互联网时代瞬息万变,每一个社会热点都需要敏锐的新媒体运营者在第一时间捕捉,并根据产品属性?#25512;?#19994;文化策划线上线下活动。当然并不是每一个社会热点都必须要跟上,这也要考虑到与企业形象的匹配度,否则会弄巧成拙。?#28909;?#20248;衣库事件明显不是正向的,而?#30097;?#21450;违法问题,生硬地把热点?#25512;?#29260;关联到一起,不如不做。

另外,企业在公关危机和舆论压力的关键时刻,敏锐的嗅觉和策划能力会帮助企业控制局面,疏导舆情,处理得当反而有意想不到的效果。

●良好的心态

新媒体运营的成功不是短期内就能产生巨大成效的,必须坚持去做。新媒体工作并不是简单地发送有趣的内容、转发评论、推送文章等,而是?#21051;?#19981;仅要去创作内容,还需要分析数据、研究排版设计、把握用户需求等,这些都是对新媒体从?#31561;?#21592;的考验,因此要保持平和的心态,坚持做下去才能有成效。

1.2新媒体营销新变革

近年来,新媒体已经开始?#33258;?#24335;发展,同?#24065;?#20986;现了一些新的变革。2015年,CIC发布了2015年中国社会化媒体格局图(如图1-5),该图总结了品牌、代理及技术人员应该注意的几大?#35851;洹?/p>

可以从中看出:

首先,用户需求愈发多元化。虽然微信影响力扩大,领先于其他社会化媒体,但其他新媒体用户也在增?#21360;?#27491;因为有这种多元化的需求,才促使新媒体在内容上要?#21009;?#33394;,有独创性,简单复制和转载注定无法长期赢得用户欢心。

其?#21361;?#23186;体的“边界”正在消失。传统的媒体领域正在被“非媒体”入侵,许多个体和机构跨界发展,不仅拥有?#20439;?#24049;的自媒体,而且有大量粉丝,良好地互动帮助他们在新媒体领域大?#20051;?#24425;,并促进了垂直类领域社区的转型和完善。互联网用户趋于年轻化,他们?#38750;?#24046;异化,更容易被新的潮流引导前?#26657;?#23500;有好奇心,更愿意尝试,因此传统的文章、图片不再是单一表?#20013;?#24335;,视频和直播类表达收到很好的反响。

最后,泛娱乐浪潮愈演愈烈,音乐、视频、游戏类媒体获得青睐。“有趣”甚至成为许多人?#37038;?#20449;息的首要标准。面对平日里学习工作的压力和互联网中海量的信息,忙里偷闲地快速浏览好玩的段子和言简意赅的?#26696;?#36135;?#20445;?#36825;?#27431;?#21512;大众的心理。当然,营销活动的形式也要尽?#32771;?#21333;方便,否则趣味性大打折扣,会导?#26053;?#26377;用户参与活动。

图1-52015年中国社会化媒体格局图

1.3新媒体未来的发展趋势

新媒体未来的发展必然紧跟5G技术、智能穿戴技术、虚拟现实(VR)等技术进步,同?#24065;?#20250;朝着创造性、开放性、交互性等几个维度进行变革。

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