科特勒營銷全書(超值白金版)pdf

2018年7月16日08:58:16 發表評論 417
摘要

《科特勒營銷全書(超值白金版)》由陳姣編著。菲利普·科特勒生于1931年,是現代營銷學集大成者,被譽為“現代營銷學之父”、“營銷界的愛因斯坦”。多年來,科特勒一直致力于營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究,他創造的一些概念,如“反向營銷”和“社會營銷”等,被人們廣泛應用和實踐。他的許多著作被譯成幾十種語言,傳播于近60個國家,被世界營銷人士視為營銷寶典。每一位營銷人員,無論你是普通的銷售者,還是運籌帷幄的營銷管理者,都可以在科特勒的著述中找到你所需要的內容,從而為自身所從事的營銷工作找到指導方略。

科特勒營銷全書(超值白金版) 內容簡介

《科特勒營銷全書(超值白金版)》集合了科特勒的《營銷管理》《科特勒說》《市場營銷原理》等多本著作及一些演講的思想精華,總結了科特勒幾十年的營銷經驗,集中擷取科特勒所說的主要觀點,并對他的營銷精髓進行了生動的闡述。書中系統解析了科特勒營銷理論,涵蓋了營銷的所有重要課題,試圖幫助企業最高領導層、營銷部門及營銷人員在短期內快速掌握科特勒營銷理論要領、營銷藝術及營銷的具體操作方法和技巧,從而從整體上提高企業的市場競爭力。無論你是普通的銷售者,還是運籌帷幄的營銷管理者,都可以在科特勒的著述中找到你所需要的內容,從而為自身所從事的營銷工作找到指導方略。

科特勒營銷全書(超值白金版) 目錄

第1篇理解營銷:創造并收獲顧客價值

第1章企業的核心職能在于營銷

營銷至簡:滿足別人并獲得利潤

營銷即識別、創造、溝通、交付和監督顧客價值

差的、好的和偉大的營銷之間迥然不同

營銷不是短期銷售行為,而是長期投資行為

營銷是企業一切活動的核心

第2章大敗局:將企業拖入困境的致命營銷過失

營銷的大敵是“賺了就跑”的短線思維

營銷是4P,絕不能被縮減成IP

營銷不是單兵作戰,而是全員戰役

當你忽視競爭者的時候,他會悄悄闖入你后院

離市場顧客越遠,離衰敗倒閉越近

少了有效的溝通,營銷絕對“贏”不起來

不創新,企業永遠長不大

如果不去索求,機遇永不存在

餓死的企業可憐,而撐死的企業更可悲

盲目的營銷是企業的催命符

第3章大趨勢:未來營銷唯一不變的就是變化

真正的顧客為王:從參與、互動直至主導

全面營銷:廣泛、整合的視角不可或缺

差異化:成為與眾不同的“紫牛”

精準營銷:廣泛的精準和精準的廣泛

無邊界:未來的競爭是營銷網絡間的競爭

數字化時代:顧客常去的地方就是營銷的所在

利基成長:小企業在夾縫中也能生存興旺

混沌生存力:穩定是相對的,混沌是絕對的

可持續營銷:責任與擔當鑄就基業長青

第2篇 營銷環境:從市場中來,到市場中去

第1章宏觀環境:魚不離水,營銷脫不掉社會力量影響

企業必須掌握的六種主要宏觀環境因素

讀懂人口環境才能透視營銷受眾

每一種新技術都是一種“創造性破壞”力量

政治法律有底線,企業要“做正確的事情”

文化環境直接影響著消費心理與行為

即使不能改變環境,也要積極主動去適應環境

第2章微觀環境:層層面面構建起企業的價值傳遞網絡

企業必須掌握的六種主要微觀環境因素

持續地監控和適應外部市場環境是極其重要的

企業最大的風險就是放松對顧客和競爭對手的關注

企業必須關注大趨勢,并時刻準備從中獲利

誰的全球網絡建得好,誰就能取得競爭的勝利

第3章市場信息與顧客洞察:信息的價值在于應用

營銷勝利的基礎越來越取決于信息,而非銷售力量

太多的信息與太少的信息一樣有害

內部資料、市場情報、營銷調研中都藏著寶貴信息

聰明的公司在每個可能的顧客接觸點上捕捉信息

市場信息只有“變現”為顧客洞察才有價值

對競爭優勢的追逐實際就是對顧客洞察的追逐

從海量數據庫中挖掘營銷機會與改良之道

營銷調研不是大企業專利,小企業靈活機變也能成事

狹隘的營銷調研理念可能導致極大的決策失誤

營銷信息與情報的獲取不能越出法律道德界限

第3篇 營銷戰略與管理:為企業勾勒藍圖

第1章成功的營銷是精心計劃出來的

沒有認真計劃,那么你正在孕育失敗

所有公司總部都在從事這樣四項計劃活動

有效而清晰的使命聲明能讓企業走得更穩更遠

營銷策劃是一個周密而系統的六步過程

營銷計劃是指導和協調市場營銷工作的核心工具

變化越頻繁,計劃越緊要

當變化干擾計劃,營銷應該怎么做

當今營銷計劃中最常出現的三個缺點

第2章先想“做什么”,再想“怎么做”

優勝劣汰,規劃出最佳的業務組合

找準戰略業務單位,力爭數一數二

企業目標不是成長,而是贏利性增長

企業三種通用戰略:總成本領先、差異化和聚焦

“產品一市場”擴展的四步走戰略

小企業也能從健全的戰略規劃制定中極大地獲益

小企業可以通過四種途徑勝過大企業

從“營銷十誡”的完成狀況就可判斷企業的前景

第3章營銷管理,把戰略計劃落到實處

從營銷角度出發CEO可分成四種類型

杰出營銷的關鍵不在于做什么,而在于做成什么

企業應該在短中長三個規劃期的視角下進行管理

策略趨同:任何行之有效的營銷策略都會被模仿

CEO不能做阿爾電鋸,而要通盤考慮運營的每一環節

聰明的企業應關注的是所有利益相關方的價值最大化

企業的成功取決于能否協調各方高效完成核心業務

內部營銷有時甚至比外部營銷更為重要

企業必須讓員工成為價值觀大使,營銷品牌使命

CEO怎樣才能創造一個以市場和顧客為中心的企業

第4篇 消費者:企業存在的目的與根基

第1章顧客為什么購買:影響消費者行為的因素

消費者的購買行為受文化、社會、個人因素的影響

核心價值觀決定了消費者的長期決策和需求

營銷者要關注消費者的人生大事或重大變遷

消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任

消費者對營銷活動的抵制達到了前所未有的水平

消費者能從多種渠道獲得豐富的信息資源

顧客認知比實際情況更重要,認知影響購買行為

簡單地向顧客提供他們想要的東西已經遠遠不夠了

第2章消費者的購買決策心理與行為

消費者典型的購買決策會經歷五個階段

人類學研究,從宏觀上把握消費者心理

理性的行為其實并不是具有最后決定性的力量

消費者購買決策追求的是價值最大化

組織市場與消費者市場相比有很大的不同

營銷者不可能創造需要,但可以影響購買欲望

營銷者要潛心去解除消費者對于購買的“阻抗”

營銷者需要刺激消費者的潛在需求和購買動機

營銷者必須識別出購買決策者和影響因素

營銷的角色是感知未被滿足的需要,并去解決它

第3章打造深度的用戶體驗營銷

顧客期待從購買中獲得理性、感官、社會和自我的滿足

向顧客傳達一種愉悅的體驗比推銷產品更重要

體驗營銷滿足的是消費者的思想、成就感和自我表達

企業必須深入開展與消費者的合作

如何讓消費者從低介入度轉變為較高介入度

向消費者營銷企業使命或產品使命有三個步驟

體驗營銷帶來了體驗經濟

第4章客戶關系管理:讓顧客價值最大化

客戶關系管理就是管理好顧客詳細信息和所有“接觸點”

企業如何真正做到“以客戶為中心”

數據庫營銷,深入了解目標顧客

社區化:企業必須滲入消費者的圈子

營銷人員的工作并非在消費者購買后就結束了

企業能夠做的最好的事情是讓顧客易于抱怨

要想留住顧客,預防更甚于回應

什么是建立客戶滿意度的最重要的因素

顧客滿意度既是營銷目標,也是營銷工具

顧客滿意度與公司的贏利能力是緊密相連的

全面質量管理,從根本上創造顧客滿意

第5篇 STP目標市場營銷:多能不如一專

第1章市場細分:舍大取小,分而制勝

所有的營銷戰略都建立在STP基礎之上

做所有事,服務所有人,不如在一特定領域做到出色

地理細分:地域不同,消費習慣也會有差異

人口細分:將消費者區分為有差異的群體

心理細分:心理模式影響購買行為

行為細分:建立細分市場最好的出發點

大眾營銷日漸衰落,微觀營銷日益興起

細分營銷:更細、更精、更快、更好

利基營銷:細分再細分,縫隙小、利潤大

本地營銷:越草根,越親近目標消費者

個體營銷:細分到個人,一對一的定制化

有效的市場細分必須具備的五項條件

當市場被過度細分時,企業應該轉向反細分

第2章 目標市場:選定最適合自己的區域

評估細分市場時,企業必須考慮三大因素

企業理智的做法應該是一次進人一個細分市場

選定超級細分市場,而不是孤立的細分市場

選擇目標市場時必須考慮道德與社會責任問題

企業可供選擇的五種目標市場模式

拓展者必須設計打破封閉市場的方法

第3章市場定位:定義在消費者心目中的形象和位置

成功的營銷戰略關鍵在于:聚焦、定位和差異化

定位的目標在于將品牌留在消費者心中

定位要求定義和傳達品牌之間的相似點和差異點

企業可以用來成功定位的五種價值主張

定位就是要在同質化的基礎上做到差異化

執行既定定位要比提出好的定位戰略難得多

定位戰略應該根據環境變化循序漸進地改善

第4章差異化:有不同才會有市場

信息泛濫時代,差異化直接影響購買行為

檢視整個消費鏈,識別新的、基于消費者的差異點

人員差異化:讓員工激活品牌

渠道差異化:覆蓋面、專業性和績效

形象差異化:讓產品自己銷售自己

產品差異化:產品想要品牌化,必須有差異化能力

設計差異化:在擁擠的市場,美學能讓產品卓爾不群

服務差異化:當有形產品難以差異化時,服務是最佳突破口

品牌有時能成功地對看起來不相關的屬性進行差異化

當差異化不再是差異化,企業須提前預防

不是所有的差異點都有意義或值得推廣

……

第6篇超競爭時代:比競爭者做得更好一點

第7篇產品、服務和創新:引領市場更得人心

第8篇 品牌:企業最持久的無形資產

第9篇定價:征服消費者的價格攻略

第10篇 渠道:構建共贏的價值網絡

第11篇 整合營銷溝通:對話消費者

第12篇混沌常態下的管理和營銷

第13篇科特勒營銷新思維

科特勒營銷全書(超值白金版) 精彩文摘

日本著名的管理學家大前研一有一句名言:“避免競爭就是最聰明的競爭”。在龐大的市場中,只有通過對市場進行差異化細分,針對市場之中的某一消費層次或某一類消費對象生產出適合他們需求的產品,才可能避免競爭,從而提高企業的競爭能力。

對企業來說,不是所有的子市場都有吸引力,任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過分大的目標,只有揚長避短,找到有利于發揮本企業現有的人力、財力、物力優勢的目標市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。通過市場細分,有利于企業明確目標市場,進而滿足目標市場的需要。因此,通過市場細分,確定本企業的目標市場,明確企業應為哪一類用戶服務,滿足他們的哪一種需求,是企業在營銷活動中的一項重要策略。

一把小小的指甲鉗能做出近兩億元的年銷售額,你相信嗎?梁伯強就做到了這一點。

指甲鉗在我們日常生活中是再尋常不過的。在指甲鉗領域,最精致、最出名的產品來自于德國的“雙立人”,這家公司創立于1731年,它擁有著人類歷史上最古老的商標之一。

1997年,我國國務院總理在看到德國雙立人指甲鉗產品之后,在接見全國輕工集體企業代表時說:“要盯住市場缺口找活路,比如指甲鉗子,我沒用過一個好的指甲鉗子,我們生產的指甲鉗子,剪了兩天就剪不動指甲,使大勁也剪不斷。”

當時以生產旅游紀念品和人造首飾為主業的梁伯強先生,偶然在報紙上讀到了總理的這番講話,于是他下決心投身指甲鉗的研發制造,生產人人需要而又無人關注的指甲鉗。當時,國內為數不多的幾家國有指甲鉗廠已經處于瀕臨倒閉的境況,市場上銷售的國產指甲鉗大多產自廣東、浙江一帶的小作坊。這些產品都有一個共同點:價格低廉,但做工粗糙。而與此形成鮮明對比的是,當時韓國產的“777”牌指甲鉗則基本只出現在高檔的百貨商店里,價格更是國產指甲鉗的十倍以上。

到底是選擇低門檻、低利潤路線還是高門檻、高利潤路線?梁伯強毫不猶豫選擇了后者,他手頭有一定的資本去參與高風險的市場游戲,更重要的是,他決心通過打造品牌為企業注入長期生命力。為了全面地了解世界高檔指甲鉗的生產、銷售情況,他進行了一次環球商業考察,到美國、德國、日本、韓國等國家了解市場情況。

梁伯強在指甲鉗研發上投入巨大,他的工廠生產的指甲鉗在原材料、產品功能和造型設計上較國內同行高出了一大截。與德國雙立人產品相比,梁伯強所生產的“非常小器”指甲鉗結構更簡單、功能更勝一籌,其制造方法甚至成功申請國家發明專利。這一點,讓很多專家人士都欽佩不已,因為指甲鉗的構造太過于簡單,要做出一個指甲鉗的發明專利比作高科技安防產品的專利更難,這也足見梁伯強在高門檻、高利潤上所下的工夫。也正是這一點,讓他的產品在國內脫穎而出,梁伯強本人也因為“非常小器”指甲鉗的出眾品質而被冠以“中國的指甲鉗大王”的稱號。

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