啤酒與尿布 神奇的購物籃分析pdf

2018年7月26日12:06:14 發表評論 272
摘要

《啤酒與尿布:神奇的購物籃分析》透過經典案例,解析銷售秘訣,小細節引導你走向成功之路。在一家超市中,人們發現了一個特別有趣的現象:尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的稍量大幅增加了。這可不是一個笑話,而是一直被商家所津津樂道的發生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實案例。原來,美國的婦女通常在家照顧孩子,所以她們經常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布,而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。這個發硯為商家帶來了大量的利潤,但是如何從浩如煙海卻又雜亂無章的數據中,發現啤酒和尿布銷售之間的聯系呢?這又給了我們什么樣的啟示呢?

啤酒與尿布 神奇的購物籃分析 內容簡介

《啤酒與尿布:神奇的購物籃分析》的故事是營銷屆的神話,“啤酒”和“尿布”兩個看上去沒有關系的商品擺放在一起進行銷售、并獲得了很好的銷售收益,這種現象就是賣場中商品之間的關聯性,研究“啤酒與尿布”關聯的方法就是購物籃分析,購物籃分析是沃爾瑪秘而不宣的獨門武器,購物籃分析可以幫助我們在門店的銷售過程中找到具有關聯關系的商品,并以此獲得銷售收益的增長!

啤酒與尿布 神奇的購物籃分析 目錄

第1章 啤酒與尿布——神奇的購物籃分析

“啤酒與尿布”故事的由來

形成關聯商品的原因

日式購物籃與美式購物籃——商品銷售相關性與關聯商品

一張小紙片——計算商品相關性的依據

啤酒與尿布——商品相關性報表的閱讀方法

商品相關性的數值代表了什么

門店的切片面包和火腿腸都賣給誰吃了——現場^p第一

七五三感冒指數——影響商品銷售的其他因素

第2章 商品相關性的實際意義

40%品種數,10%銷售額——關聯商品在賣場中與其他商品的關系

“啤酒及尿布”的擺放——關聯商品陳列

菠菜與色拉醬——利用關聯商品提升銷售業績

關聯商品的“多角戀”關系——構建商品的購物籃場景

弄巧成拙與知易行難的關聯應用

商品相關性——供應商保護自己權益的武器

沃爾瑪的購物籃分析現狀及RetailLink系統

日本7-11便利店的相關性分析

第3章 購物籃中的商品生存百態

商品與購物籃之間的七種關系

購物籃中的商品性格百態

飄忽的關聯商品——關聯實質不在于單個商品之間的關系

霸道的品類管理——當貨架上沒有了競爭對手的時候

好商品、壞商品及商品在賣場中的配合作用

你方唱罷我登場——購物籃中商品的替代關系

舉賢不避親:有效推薦關聯商品的方法

株連九族的商品淘汰

第4章 與購物籃有關的幾組數字

決定門店命運的四個數字:客流量、捕獲量、成交率、客單價

決定商品命運的三個數字:通過率、停留率、成交率

25.13%與4.8%是一回事嗎——商品銷售結構與購物籃結構

衡量商品“人氣度”——PI值

商品在購物籃的親密指數——購物籃系數

第5章 門店中的商品關聯現象

咖啡伴侶與垃圾袋的關系——形形色色的商品關聯

聽裝啤酒與瓶裝啤酒——商品包裝規格與消費行為的關聯

客戶一次買幾袋豆漿?——同一個商品的購物籃系數

一袋牛奶對著幾個面包——不同商品之間關聯數量及關聯金額

什么樣的購物籃具有獲利能力——關鍵商品與購物籃獲利能力的關聯

火鍋與木炭——購物籃跨類別關聯商品的應用

健怡可樂與女性白領的關聯關系——商品與消費群體之間的關聯

門店缺貨“露露杏仁露”65天,會造成哪些關聯損失

零售業態與購物籃的關系

第6章 影響商品銷售的時間關聯因素

銷售時間對購物籃的影響

通過購物時間分辨門店的客戶群體消費行為

第7章 發生在收款臺前的事兒

收款臺的排隊現象與購物籃

第8章 商品價格與購物籃

從“來福寶貝”的價格體系談定價策略

豬肉漲價了,豬肉消費量會下降嗎——商品價格彈性指數

“當八戒比師傅還值錢”——商品交叉價格彈性指數

驗證定價合理性的依據——商品價格雙峰帶分析

葡萄酒應該給客戶留下什么印象——商品價格帶及價格點

“家樂福”女拖鞋定價

客戶的好記性、壞記性——構建門店的“大排面”(購物籃敏感商品)指數

第9章 促銷與購物籃

商品促銷的六種結局

日本零售業是怎么組織促銷的

螃蟹與啤酒——利用商品關聯選擇促銷商品

用“特價啤酒+油炸辣椒”衡量促銷結果

什么人只買促銷品——發現“劈開購物籃的客戶”

買100元換50元的計算依據——商品促銷換購

第10章 消費者與購物籃

聽裝煤油暢銷、散裝煤油滯銷的故事——了解消費者行為

男人們、女人們、朋友們——消費者性別、相伴人數對購物籃的影響

理智的客戶、沖動的客戶——客戶在貨架前的舉動

物以類聚、人以群分

回頭客的價值衡量——RFM分析

寵物店都有哪些回頭客——RFM模型的運用

哪些客戶在流失

參考書目

啤酒與尿布 神奇的購物籃分析 精彩文摘

第2章 商品相關性的實際意義

弄巧成拙與知易行難的關聯應用

紅襖配綠褲——弄巧成拙的關聯應用

我們有時形容別人穿衣服配色不合理,就會用“紅配綠,賽狗P”來形容。

商品之間存在關聯關系,運用得好可以促進銷售,但是如果運用得不好,就會出現“紅配綠,賽狗P”的效果。

我們以超市經常出現的捆綁促銷為例,看看有些Idea(主意)是不是“紅配綠、賽狗P”! 比如我們在某超市看到過,在組織中高檔葡萄酒促銷時,捆綁了葡萄酒開瓶器,這個捆綁方案是一個典型的餿主意。為什么這么說?我們以某中高檔葡萄酒為例,該葡萄酒零售價格為128元,購買此類葡萄酒的客戶大多是一些較成熟的葡萄酒消費者,這些消費者家中不會沒有開瓶器,因此,這樣的捆綁促銷就達不到吸引這些客戶的目的。

又比如在煙草專賣店,雪茄煙價格比較高,消費群體肯定不是那些開著出租車、蹬著三輪車的朋友們,因此在促銷雪茄煙時捆綁一個打火機就不是一個好主意。捆綁打火機的朋友一定不明白雪茄是怎么抽的,找個高檔會所看看大佬們的雪茄是怎么抽的就知道了,此時捆綁上一盒別致的、大號火柴反而是一個好主意。

房地產大亨王石曾經講過這樣一個故事:在驗收某別墅的地下車庫時,發現沒有一輛汽車可以開進去。后來一了解才知道,設計車庫的人平時只會騎自行車,于是按照自行車的轉彎半徑設計了別墅地下車庫的入口,所以除了自行車及三輪車,沒有汽車可以開進去。

我們在現實生活中可以發現很多這類胡亂捆綁的案例。根據有關報道,捆綁銷售從具有關聯關系的商品相捆綁到現在五花八門無所不“捆”,很多看不出有關系的商品也捆在一起促銷,比如襪子捆綁著洗發水、花生捆綁被子、電風扇捆著床上用品等等,亂捆一氣,往往達不到促銷效果。

要想利用商品之間的關聯關系,首先了解這些商品之間的關聯,其次必須根據本門店的情況,分辨這些關聯關系是否適用自己的門店,否則就會出現“南桔北枳”。

下面就是一些“南桔北枳”的案例。

國內的便利店都在學日本7-11便利店,有時候甚至盲目照搬。

日本7-11便利店里都有很大的雜志、書刊架,會有很多人到門店挑選雜志、書刊,然后再買點其他商品,雜志書刊的銷售帶來了大量客戶及相關商品銷售額。

但是國內的便利店也都紛紛放上了雜志架,就讓人感到不可理解了。

為什么這樣說?因為日本不像我們國內到處都有書報亭(比如上海的東方書報亭)。日本人買雜志、報紙只能到便利店,我們國家買報刊大多在報刊亭,我們的便利店照搬這些會有同樣的效果嗎?

此外,我們走到便利店,老遠就可以聞到一股“關東煮”的味道,日本便利店的便利小吃食品一直在變化,中華烹飪博大精深,各地有這么多種小吃,為什么在我們的便利店里卻只能吃到日本的“關東煮”?

某年我到南方出差,看到某些便利店放了幾個電飯煲,一看才知道,里面煲著南方人愛喝的皮蛋瘦肉粥、生滾粥等,在北方我也看到過類似的情況,小小的便利店中放著電蒸籠,里面有北方人愛吃的包子,這些小吃很受當地人的歡迎,可惜這些好創意只是個案。
國內的便利店如果不思進取,只會鸚鵡學舌,日子難過是必然的。

當我們的便利店依然在支著鍋大煮特煮日本的“關東煮”時,上海地區的外資便利店全家(Family)已經在店鋪里悄悄地架起了蒸籠,賣起了八種口味的中國特產——包子。

因此要注意,別人的東西可能是好東西,但是不代表我們可以不動腦子生搬硬套。

知易行難的關聯應用

明代哲學大師王陽明說過,知(了解事情的道理)與行(把事情做好)是兩件截然不同的事情。盡管購物籃分析是一個時髦的名詞,但是在國內零售業卻很少聽到這些故事,世上很多事情就是這樣:作為茶余飯后的談論話題很容易,但是在門店實行起來卻很難。

1.夏天也可以賣熱咖啡和關東煮一大膽預測未來

購物籃分析只能發現已經發生的購物籃現象,這顯然是不夠的。依靠過去的銷售數據會讓門店的路子越走越窄,對未來進行預測及假設,并進行合理的創新,才可能產生更多新的“啤酒與尿布”的故事。

以往在日本7-11便利店中,熱咖啡及關東煮是冬天熱銷的商品,在夏季會被撤架、不再銷售,但是近年來氣候變化劇烈,炎熱的夏天有時也會突然氣溫驟降、陰雨綿綿而成為“涼夏”,日本7-11便利店的創始人鈴木榮堂就提出大膽假設:一旦氣溫降低時,在夏天也可以賣熱咖啡和關東煮,并在夏天將熱咖啡及關東煮作為促銷商品,從而形成日本7-11便利店與眾不同的特點,當然了也獲得了很好的銷售業績。

2.從啤酒到尿布一難以執行的跨類別關聯陳列

我們目前商店的管理模式是“畫地為牢”、“鐵路警察,各管一段”。賣啤酒的只管賣啤酒,賣尿布的只管賣尿布,啤酒柜臺的工資由啤酒出,尿布柜臺的工資靠賣尿布賺,如果發現瓶裝啤酒與罐裝啤酒有關聯關系還好,只要把兩個啤酒挪個地方就可以。但是如果真的發現酒類商品中的啤酒與日用品類商品中的尿布有關聯關系了,會發生什么情況?

比如我們突然發現了“啤酒”與“尿布”有關系,很激動地將啤酒拿到尿布柜臺,告訴尿布柜組長,把啤酒擺在這里可以形成關聯銷售,尿布柜組長第一個反應往往是:憑什么啤酒要占我們的一畝三分地?不干,拿走!

商店里最緊缺的資源不是商品,而是柜臺和貨架。啤酒占了尿布的柜臺,減少了尿布們的陳列面積,必然會影響尿布的銷售,影響尿布柜組長的獎金,尿布柜組長當然不滿了。

同樣,我們把尿布拿到啤酒柜組去,估計啤酒柜組長的反應會更激烈。

這是我們目前很難出現新的“啤酒與尿布”故事的重要原因之一,我們在前面也講過,只有沃爾瑪敢這么干,把啤酒和尿布陳列在一起,但是注意,人家沃爾瑪沒有告訴我們怎么陳列。

零售業真是充滿了細節,千萬別忽略了這些小小的、不起眼的細節。一天忽略一個細節,一年就是365個,這樣來上兩年,快準備收拾東西關門回家吧。

此時的關聯陳列只能放在過道的堆頭進行,只有這樣,啤酒和尿布才可以和平共處,攜手共同走入客戶的購物籃。

想在自己的門店試試關聯商品陳列,多動動腦子吧,啤酒和尿布是一種陳列方法,面包與牛奶又是一種陳列方法。但是,光知道關聯關系不行,要多動手、多看看,才可以讓大家聽到新的“啤酒與尿布”的故事。

商品相關性——供應商保護自己權益的武器

零售企業與供應商的矛盾體現

目前零售企業與供應商之間的關系,可以用一句最時髦的名詞“競合”來形容。零售企業與供應商之間,既有合作、也有競爭,供應商的商品要通過零售企業銷售出去,零售企業通過銷售商品使自己獲得利益,這個關系是合作關系。

但是零售企業、供應商之問更多的是吵架,且吵架結果往往都是零售企業占上風。零售企業向供應商索要進場費、堆頭費、促銷費、條碼費、過節費、海報費、貨架費、新店開業費等等,有人統計過,據說收費的名目可以達到50多種。這些收費壓得供應商叫苦連天,于是就出現了“炒貨協會”與家樂福的糾紛,出現了格力與國美電器的糾紛,有的供應商憤而自行開店,這就是零售企業與供應商之間存在的矛盾集中體現。

零售企業的獲利模式

要解決這一矛盾,首先要搞清楚零售企業的獲利模式,當前在國內的零售企業主要獲利模式有以下3種。

1.不依靠商品差價獲利

這種模式是大賣場(簡稱KA)的獲利模式,人家賺錢不靠商品差價(或者說不是主要部分),比如中國的家樂福連鎖超市,賺錢的大頭不是商品毛利,為了吸引客戶到大賣場購物,大賣場會將很多商品按照成本價(或者稍高于成本價)進行銷售,人家賺錢靠的是進場費,靠的是商品高周轉。

家樂福這類企業的作用類似于“廣告商”。據有關報道,國內有家法資小家電企業,每年商品進入家樂福門店的各種費用為200萬,產品的銷售狀況一般,銷售額與費用支出不成正比,很多人對此都不理解。但是,該企業的老總觀點很明確:在電視臺做廣告,200萬的費用不到一個月就會花完,而把商品放在家樂福的賣場,200萬的費用可以做一年的實物廣告。這家小家電企業可以在家樂福賣場達到“做廣告”的目的。家樂福通過收取巨額“上架費”獲得利潤,這就是家樂福一類的大賣場的獲利模式。

我有一個朋友做代理生意,給某大賣場提供進口啤酒。一年下來去結算貨款時,大賣場的財務說他欠賣場9萬元,理由就是在這期間做了十余次促銷,大賣場需要收取促銷費等等。這位朋友想想,欠款是不繳了,以后也不會與這家大賣場合作了,從此撤出這家大賣場。

這種情況很多,很多供應商因此怨氣很大,經常辛苦一年,到年底卻發現沒有賺到錢,這就是沒有明白自己的商品在賣場中的作用。
也有很多供應商對于這種方式心知肚明,因此會想盡一切辦法擠進大賣場,賠錢也要把商品擺上大賣場的貨架。利用大賣場的廣告效應,再到中小零售企業進行勸說,將商品擺上中小零售企業的貨架,自己的商品利潤來自于中小零售企業。

搞清楚這一點,供應商就知道商品在大賣場的作用,供應商想在這類大賣場賺到利潤是很難的事情,對于供應商來說,利潤點很有可能不在大賣場。

2.傳統的“賺取進銷差價”獲利模式

目前依然有很多零售企業要依靠“賺取進銷差價”獲得利潤,比如中小型超市、便利店、專賣店。這些企業由于商品銷售量不大,與供應商的話語權不強,只能通過“賺取迸銷差價”的模式生存。這種傳統的獲利模式在很多商品身上已經賺不到太多的毛利,如果不能有效地利用商品的關聯關系從購物籃中的其他商品獲取毛利,這種方式在很多零售企業看來是一種雞肋模式。

3.混合模式

目前誰也不能完全依靠一種模式生存,因此大量的企業會采取兩種模式混合的方法。既要通過“商品進銷差價”獲利,也會向供應商索取各種費用。

在這場競爭與合作交織的過程中,受傷者往往是供應商,加上國內經常發生賣場瞬間倒閉,供應商血本無歸的事件,使供應商處于更加不利的局面。

那么供應商該如何保護自己的權益?

供應商的商品角色區分

要想保護自己的權益,供應商首先應該明確,自己在零售企業的賣場扮演了什么樣的角色,角色確定了,供應商的地位也就確定了。

對于大賣場來說,如果供應商的商品銷售狀況很好,形成了“主力商品”,吸引了大批的客戶前來購物,供應商可以此為談判依據。畢竟“主力商品”對于大賣場也是必須的,沒有了“主力商品”,客戶也就不會出現,零售企業的業績也無從體現,此時的供應商處于有利的位置,很容易保護自己的權益。

如果供應商提供的商品可能成為新的“主力商品”,而該商品競爭對手很少,具有很大的潛力,可能成為新的利潤增長點,這時供應商的地位就會變得主動得多。

我們在《銷售與市場》雜志看到過這樣的案例。很多供應商拿了一些商品找到大賣場、超市,希望可以進行銷售。這些商品與已經擺放在貨架上的同類商品功能類似,只是價格稍低,很難被大賣場、超市的采購人員接受。有些供應商于是就開始私下做工作、送禮等等,但是他們沒有明白,這樣的商品再進入到賣場、超市,必然會擠壓同類別其他商品的銷售量,很有可能造成整個品類的銷售下降,這是很多采購人員不愿意看到的。

如果供應商給大賣場、超市帶來是具有新功能的商品,這時商品不僅沒有擠壓原來商品的銷售空間,并且帶來了新的銷售增長空間,這類商品往往是大賣場、超市的采購人員樂于接受的。這些新功能不僅沒有發生銷售量的轉移,還帶來了品類內新的銷售增長空間。

例如這樣的案例,某供應商向大賣場提供一種飲水器,該飲水器在賣場已經有很多品牌、品種,盡管供應商采取了低價策略,采購人員對此沒有任何興趣。后來該供應商提供了一種新型自發電手電筒,該商品設計新穎、功能獨特,立刻被大賣場的采購人員選中,直接進入大賣場的貨架進行銷售,零售企業、供應商均獲得了極大的收益。

如果供應商的商品在大賣場是“輔助商品”或者是“關聯商品”,商品銷售額、銷售數量都不大,由于沒有數據支撐,供應商往往會處于非常不利的局面,會被大賣場等零售企業以商品銷售額、毛利額達不到標準為理由,索要各種費用。如果供應商不支付這些費用,將會被威脅趕出賣場,供應商在此時往往會處于兩難的地步。

此時,供應商就需要仔細仔細一下,如果是像上面提到的那個法國小家電供應商,只是將賣場當作廣告平臺,通過在大賣場的宣傳作用,將商品再提供給中小超市,使自己與中小超市談判時獲得有利的地位,從中小超市、賣場、便利店獲得合理的利潤。這也是一種常用的、有效的應對方法。供應商可以在大賣場做廣告、在中小賣場賺錢。

沃爾瑪利用關聯商品與供應商的合作

在這一點上我們國內的零售企業真的應該好好學學沃爾瑪,沃爾瑪與供應商一旦展開合作,的確顯得心胸開闊,關聯商品是沃爾瑪與供應商合作的重要武器,通過沃爾瑪提供的關聯商品分析及商品開發建議,沃爾瑪與供應商均獲得了豐厚的收益。

1.與獵槍、釣魚桿關聯的豬肉罐頭

在福布斯網站上(www.fordes.tom)就有這樣經典的案例: “為了能向經常光顧運動商品部的客人出售食品,沃爾瑪要求賀梅爾食品公司(Hormel Foods)生產一種能夠放在來福槍和釣魚竿邊的食品(作者注:運動關聯食品),幾周內,Spamouflage(一種迷彩包裝的豬肉罐頭食品)開始在沃爾瑪的760家鄉村店全面熱銷。”

2.沃爾瑪向供應商提供的關聯商品清單

沃爾瑪在與供應商的合作中,向供應商提供了詳細的關聯商品清單,讓供應商明確自己的商品在賣場中到底起到了什么作用,自己的商品與其他商品的關聯關系如何等等。

請看表2.7,該表是某清潔用品的商品銷售關聯性列表。該商品屬于13大類(清潔用品大類),平均在購物籃中數量為1個,平均銷售單價為8.97美元,與該商品同時出現在購物籃中平均有18個商品(很高了),平均購物籃金額160美元(很高)。

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